dimarts, 30 de setembre de 2008

'Jornadas Nielsen 2008'

Aquest matí he assistit a les Jornades Nielsen 2008.

Hi he assistit bàsicament per la part de Nielsen Online que, com a responsable dels indicadors del web bcn.cat, és la que més m'interessava. No obstant, Nielsen és, sobretot, una empresa d'indicadors de consum, per tant, bona part de la jornada ha estat encaminada en aquest sentit.

Aquest ha estat el programa de la jornada:
  • 'Bienvenida'- José Luis García Fuentes – Nielsen VP España y Portugal.
  • 'Un mercado en transformación: nuevos retos' - Jesús García Siso – Nielsen Key Account Manager.
  • 'La Importancia del Precio y las Promociones en el entorno económico actual' - Miguel Barreiro – Nielsen Analytic Consulting Director.
  • 'Comprar en Tiempos de Cambio: la encrucijada del consumidor' - María Ángeles Zabaleta – Nielsen Customized Research Manager.
  • 'Redes Sociales - El siguiente reto en publicidad y marketing' - Gustavo Nuñez – Director General de Nielsen Online.
  • 'Cierre' - Miguel Ángel Rodríguez –Director Comercial y Servicios al Cliente de Nielsen España.
En aquest post us faré un breu resum de la primera part de la jornada, és a dir, la part offline, (en aquest altre post us explico amb més detall la ponència del Gustavo Núñez de Nielsen Online).

Cal tenir en compte que només vaig apuntar els conceptes, les idees, que em van sobtar més, és a dir, no us preneu aquest post com un resum exhaustiu de la jornada.

Després de la presentació de la jornada, a càrrec del José Luis García Fuentes, es va entrar en matèria de la mà de Jesús García Siso.

Va donar una explicació de quina és la situació econòmica a nivell global i a nivell espanyol, va remarcar el fet que no estem en un bon moment econòmic i, de fet, segurament encara no s'ha tocat fons.

Va fer un comentari que el vaig trobar molt encertat:
'Estamos viviendo la crisis en directo'
Aquesta és una de les diferències principals entre aquesta crisi econòmica i les altres. Aquesta visió en directe produeix un impacte psicològic negatiu gens menyspreable.

D'altra banda, i centrant-nos al mercat espanyol, un dels motors de creixement - i per tant de consum - ha estat l'augment de població, bàsicament pels immigrants; va donar dades de creixement a nivell espanyol, la població d'Espanya ha crescut un 1,9%, però siens fixem només amb la població immigrant resident a Espanya el seu creixement ha estat del 15,5% enfront del baix creixement dels espanyols autòctons: només un 0,4%.

Tot i les dades negatives, a Espanya enguany el consum ha crescut un 6%. És una dada enganyosa ja que d'aquest 6%, 4,4% és degut a l'encariment del preu, el 1,6% restant és augment real de consum però aquest augment és essencialment dels primers mesos de l'any.

Si ens fixem amb el tipus de creixement veiem que els productes de marca distribuïdor (marca blanca) han crescut aproximadament un 14%, que descomptant l'augment del preu, queda en un augment real del 9,6.

En canvi, els productes de marca fabricant han crescut aproximadament un 4,2%, que descomptant l'augment del preu, queda en una reducció real del -0,2%.

Per tant, sembla - com veurem més endavant - que el ciutadà espanyol s'està canviant els hàbits de consum, els beneficiats són les marques de distribuïdor en contra de les marques de fabricant, les marques 'tradicionals'.

Jesús García Siso va voler acabar la seva ponència amb un missatge optimista de Paul Auster, (he ampliat la cita per mitjà d'aquest article):
'Creo que es en esos momentos [de crisis, de cuestionamiento, de perder tierra firme] cuando la memoria se convierte en una poderosa fuerza de nuestras vidas. Comienzas a explorar el pasado, e invariablemente te encuentras con una nueva lectura de ese pasado, lo entiendes de una manera nueva, y por ello eres capaz de enfrentarte al presente de una nueva manera”. Las crisis como trampolines para el crecimiento y para el avance, para el encuentro con lo mejor de uno mismo y para el recorrido de nuestras sombras.'
També va fer esment que la paraula 'crisi' en xinès és sinònim de 'risc i oportunitat'.


De la ponència del Miguel Barreiro - 'La Importancia del Precio y las Promociones en el entorno económico actual' - gairebé no he agafat cap nota, (no l'he trobada massa interessant... segurament ho era pel tipus de públic assistent, però no per mi).

Ha tornat a insistir en el fet que els consumidors espanyols estant consumint cada cop més els productes de marca distribuïdor i també ha comentat que s'està tornant als productes tradicionals (productes més madurs) - per exemple la llet - enlloc d'altres més moderns, com ara la llet enriquida amb calci, les llets amb additius especials, etc.


Tot seguit va parlar la María Ángeles Zabaleta sobre 'Comprar en Tiempos de Cambio: la encrucijada del consumidor'. Ha estat una ponència molt interessant, centrada en els canvis que està realitzant el consumidor espanyol per encarar la crisi.

Va començar dient que el consumidor espanyol afronta la crisi econòmica 'fent números' i que, a més, se sent 'agobiat' per aquest fet.

Com no podia ser d'una altra manera, l´'index de confiança dels consumidors espanyols ha caigut dràsticament en només un any: l'any passat estava al 103, ara està al 84, (és a dir, una caiguda de 19 punts en només un any).

Si s'analitza amb més detall veiem:
  • Un 77% dels espanyols opinen que ara no és el millor moment per fer compres (importants).
  • Un 50% opinen que les finances estan 'tocades'.
  • Un 50% opinen que la situació laboral és dolenta.
De fet, l'economia i les finances són la primera preocupació dels espanyols (un 52% dels espanyols així ho indiquen), per sobre d'altres preocupacions que en d'altres époques han tingut un fort interès: immigració, terrorisme.

El consumidor espanyol el que està fent és reestructurar les seves despeses.

El que ha fet la María Ángeles Zabaleta és classificar les diferents despeses en funció de dos eixos, un és el de despeses ineludibles i l'altre representa la capacitat de gestió de les despeses per part del consumidor.

Així trobem les despeses classificades en 4 grans grups:
  • Grup de despeses a limitar: Són les despeses on el consumidor té menys capacitat de gestió i, a la vegada, són despeses que es poden evitar. Com a exemples d'aquest tipus de despeses tenim la benzina, el mòbil, el tabac, etc.
  • Grup de despeses a eliminar al màxim (o fins i tot eliminar): Són les despeses on el consumidor té capacitat de gestió, pot decidir què, quan i com vol comprar-ho, i, a la vegada, són despeses que es poden evitar. Com a exemples d'aquest tipus de despeses tenim les despeses relacionades amb l'estètica, l'oci, la roba, el calçat, l'equipament de la llar, etc.
  • Grup de despeses a organitzar: Són les despeses on el consumidor té capacitat de gestió, pot decidir què, quan i com vol comprar-ho, però, a la vegada, són despeses que no pot evitar, per tant, s'ha d'organitzar. Com a exemples d'aquest tipus de despeses tenim la cistella de la compra o les vacances.
  • Grup de despeses a mantenir: Són les despeses on el consumidor té menys capacitat de gestió i, a la vegada, són despeses que no pot evitar, per tant, tan si vol com si no vol ha de mantenir aquestes despeses. Com a exemples d'aquest tipus de despeses tenim la hipoteca, despeses relacionades amb la salut, les despeses de la llar, els impostos, la llum, l'aigua, el gas, etc.
En el cas concret de la cistella de la compra, el consumidor espanyol està intentant mantenir el nivell de consum, encara que els productes que compra cada cop són més bàsics, menys sofisticats, i més barats.

Per assolir-ho bàsicament el consumidor té dues principals vies:
  • Racionalització, això significa:
    • Eliminar els capritxos, luxes.
    • Tornar als productes tradicionals.
    • Reduir la variabilitat de la cistella.
  • Cerca d'estalvi, això és:
    • Comprar productes de marca distribuïdor (enlloc de productes de marca fabricant).
    • Fer més cas a les promocions, (en aquest 2008 un 43% (un 36% l'any anterior) dels consumidors espanyols reconeixen que busquen les promocions en les botigues que visiten habitualment).
    • Comprar productes madurs (enlloc de nous productes que segurament seran més cars y menys coneguts).
    • Comparar i contrastar més un producte amb la seva competència, abans de comprar-lo.
    • Buscar, més que mai, una bona relació qualitat / preu.
El consumidor espanyol encara segueix volent gastar, però d'una forma més racional.

De moment, el consumidor espanyol està assumint l'augment de la inflació amb una reducció i amb una reorganització de la cistella de la compra, però no en una menor afluència als punts de venda.

En la decisió de compra la variable 'preu' ha augmentat el seu pes, ara ja es més important que no pas la variable de les 'marques conegudes'. Tanmateix, en primera posició segueix estant la variable 'qualitat'.

Tal com ja s'ha comentat anteriorment, es detecta un clar augment de l'ús de productes de marca distribuïdor.

Resumint: Els consumidors espanyols estan reaccionant a la crisi no baixant les visites a les botigues sinó reduïnt el volum de la cistella de compra i cercant productes més barats, més promocions i més compra de productes de marca distribuïdor.

Què han de fer els fabricants, distribuïdors, comercials, etc.?

Actuar ja!, aquesta és la recomanació de la María Ángeles Zabaleta, de fet, això ho tradueix en:
  • No perdre's en la semàntica, anar al gra.
  • Optimitzar al màxim, i més que mai, les estratègies de preu.
  • Analitzar i implementar 'els canvis en les regles del joc'.
  • Basar-se en els canvis de comportament dels consumidors, (per exemple, el consumidor ha ampliat l'entorn de competència amb l'ús massiu de les marques de distribuïdor).
  • Pensar a llarg termini, no fixar-se només en els problemes econòmics actuals.
Ha acabat la ponència amb una cita de Winston Churchill:
'Un optimista veu una oportunitat en tota calamitat, un pessimista veu una calamitat en tota oportunitat'

Miguel Ángel Rodríguez ha tancat l'acte explicant breument els productes i serveis que Nielsen ofereix.

La ponència de 'Redes Sociales - El siguiente reto en publicidad y marketing' a càrrec de Gustavo Nuñez us l'explico en aquest altre post.

En general, m'ha agradat força aquestes 'Jornadas Nielsen 2008'. La durada ha estat correcta: un matí, no s'ha fet pesat. Les ponències han estat molt interessants i no han estat allò típic de 'nosaltres som els millors i la competència és horrible', de fet, no s'ha parlat dels serveis que ofereix Nielsen fins al final i només breument.

El lloc escollit - Auditori Winterthur - també ha estat correcte, ideal pel nombre de persones que hem estat i amenitzat amb un bon càtering.

Per poc que pugui repetiré en les posteriors 'Jornadas Nielsen'.


Enllaços relacionats:

Estava escoltant el disc 'I've Got My Own Hell To Raise' de la Bettye LaVette mentre estava redactant aquest post.

Bettye LaVette
està considerada com una de les grans dames del soul, de fet, en aquest disc hi trobareu un soul d'altíssima qualitat, un soul que desprèn sentiment pels quatre costats, un soul molt íntim, trist però a la vegada ple de força.

Molt recomanable!.

(Enllaç a la seva fitxa en el meu inventari de música)

Cap comentari: