dimarts, 7 d’octubre de 2008

'Redes Sociales - El siguiente reto en publicidad y marketing' (BuzzMetrics)

(Aquí tenéis disponible la versión en castellano de este post)

El dimarts passat us vaig explicar, en aquest post, com van ser les 'Jornadas Nielsen 2008' a Barcelona.

En aquest post també us comentava que us explicaria amb més detall la darrera ponència, la que va fer el Gustavo Núñez, director general de Nielsen Online.

En aquest post faré un resum d'aquesta ponència:

'Redes Sociales - El siguiente reto en publicidad y marketing'

El Gustavo Núñez va començar comentant que no li agradava el concepte 'xarxa social', ell prefereix parlar d''Internet social'.

Després de fer-nos tancar els ulls a tothom i de fer-nos relaxar una mica va explicar que, segons dades de Nielsen, un 44% dels internautes creen contingut i/o publiquen comentaris, (entenc que són dades a nivell mundial).



Personalment crec que aquest 44% és una xifra una mica alta, sobretot si ho comparem amb les xifres dels Estats Units i d'Europa (que teniu disponibles en aquest post) que són al voltant del 37% als Estats Units i del 10% a Europa. Si bé, és cert que la dada de Nielsen és d'aquest setembre'08, per tant, és la més actual de totes i que, tot i que no n'estic del tot segur, suposo que només es refereix als internautes dels països on Nielsen fa estudis, és a dir, bàsicament Amèrica del Nord, Europa (no tota), part d'Àsia i pocs països més.

D'altra banda, el 26% del contingut de les 100 principals marques mundials que apareix a Google és contingut creat pels internautes (és el que el Gustavo Núñez definia com a Content Generated Media, CGM).

I això només és la punta del iceberg, donat que només una petita part dels consumidors són els que acaben publicant contingut; la majoria dels consumidors d'una marca no publiquen contingut però estan identificats (positivament o negativament) amb aquesta marca.

Gustavo Núñez va donar 3 raons per les quals convé donar-li atenció al CGM:
  1. Els consumidors confien en els altres consumidors, (una enquesta de Nielsen del 2007 deia que un 78% dels consumidors confiaven en el que deien els altres consumidors, un 63% confiaven en el que deien els diaris - aquest percentatge era força alt sobretot pels països asiàtics on els diaris tenen una alta reputació - i un 61% feien cas als comentaris on-line d'altres consumidors.
  2. Actualment Internet és la principal font d'informació tan pel consumidor com pel professional.
  3. El consumidor és el principal actiu d'una marca donat que la seva opinió és la més valorada per la seva credibilitat, a més, els efectes del CGM són virals (cal anar amb compte ja que aquesta viralitat pot reforçar aspectes positius però també pot empitjorà aspectes negatius).
Per sort (especialment per la gent de Nielsen Online) tot això es pot mesurar, com? amb l'eina BuzzMetrics.

La traducció del mot 'buzz' vindria a ser 'soroll', però 'soroll' en un sentit positiu...

El que fa aquesta eina és 'escoltar' la veu de la massa d'Internet, és a dir, a partir de grans volums mostrals s'abstrau la informació que interessa.

Com funciona? Actualment BuzzMetrics analitza 78 milions de blogs de tot el món, 100.000 comunitats on-line i més de 3 bilions de comentaris. A partir d'aquesta base la informació transcorre per 3 nivells, com si fos una piràmide, primer hi ha el nivell de Content Discovery, després el nivell de Content Mining i acaba en el punt més alt de la piràmide amb el nivell d'Intel·ligència, el nivell on es proporciona la informació què estem cercant.

Segons Gustavo Núñez, amb BuzzMetrics podem resoldre accions a priori força complicades, com per exemple:
  • Conèixer el volum de comentaris relacionats amb una determinada marca.
  • El percentatge de reach d'aquests comentaris, és a dir, no només conèixer la quantitat sinó saber quin pes té sobre el volum total de comentaris.
  • Saber la dispersió i la viralitat d'aquests comentaris.
  • Conèixer quins temes hi estan involucrats.
  • Saber la percepció dels comentaris, és a dir, si són positius, negatius o neutres.
  • Paral·lelament a la percepció tenim el concepte d'emoció, això és si està satisfet, insatisfet, ...
  • Llistar les fonts.
  • Avaluar el possible impacte.
  • Saber-ne els autors.
A més, aquest tipus d'anàlisi es pot fer retrospectivament, a partir de dades velles que estiguin al web, i també es pot fer predictivament, és a dir, fer una previsió d'una determinada marca en funció dels comentaris que està rebent actualment.

Com a exemple va posar l'anàlisi de diferents marques de cotxes a nivell espanyol.

El període referenciat era del 03/03/08 al 14/09/08.

La majoria de marques tenien un volum de comentaris semblant excepte en el cas de Seat. Aquesta marca duplicava amb escreix les aparicions de la resta de marques; de fet, en aquest període la marca Seat apareixia referenciada en 573.878 comentaris i, a més, es podien explicar les puntes que hi havia en una línia temporal.

És evident que fer aquest anàlisi a Espanya i coincidir amb el llançament del nou Seat Ibiza justifica la major aparició d'aquesta marca per sobre de la resta.

A més, es poden diferenciar els comentaris positius, els negatius, els neutres...

I podem saber quins conceptes són els més comentats, és a dir, quins conceptes s'hi associen més. Per exemple en el cas del Seat Ibiza apareixien els conceptes de 'motor' i 'disseny' molt per sobre de la resta. A partir d'aquí, els responsables de comunicació de la marca hauríen de veure si aquests conceptes són els que volien incidir en les campanyes de comunicació.

De fet, una de les funcionalitats que més em van agradar de l'eina és la representació gràfica de la informació relacionada amb una determinada marca, és el que ells anomenen Brand Association Map. Per exemple, en el web de BuzzMetrics hi trobem aquest exemple realitzat sobre la base de la marca Nike:

(feu click a la imatge per ampliar-la)


Enllaços relacionats:

Estava escoltant el recull 'Greatest Hits' de Blondie mentre estava escrivint aquest post.

Blondie és un grup que potser no és molt conegut, no obstant és un grup clau en la música pop rock de finals dels 70, música amb clares influències del so disco, del punk i, fins i tot, del reggae.

De ben segur que la majoria de persones coneixen la cançó 'Heart Of Glass', encara que només sigui al sentir la tonada.

(Enllaç a la seva fitxa en el meu inventari de música)

2 comentaris:

Ioannes Xabier ha dit...

Sin lugar a dudas. El otro día encontré que para publicitar la pelicula "SexyKiller", van a recurrir a lo 2.0? (lo pongo en interrogación ) .

http://baquia.com/actualidad/noticias/14214/sexykiller-otro-estreno-20

No he podido resistir en bajarme la aplicación, aunque es un exe....

MarcG ha dit...

Pues sí, parece ser que se quiere utilizar las redes sociales para promocionar la película.

No me parece mal, aunque no sé si sólo con esto ya se podría categorizar como 2.0, se debería tener en cuenta los valores asociados al movimiento 2.0...

Por cierto, tal como te comenté, el Ayuntamiento de Barcelona está diseñando un nuevo modelo de gestión, (cuando tenga tiempo lo explicaré en un post con más detalle), pues bién, a este nuevo modelo de gestión le han puesto el sugerente nombre de Barcelona 2.0.